【精读】文案不仅仅是文案写作那么简单

2022年07月21日 1585人 浏览

文案并不是孤立存在的,文案也不只是文案那么简单。文案是一种思想与方法论的结合,更是一种为了实现预期效果的策略,通常还带着可量化的目标。那么,如何制作一个有效的文案?

文案是影响受众的,让大众看到文案,我们需要的一些行为,当这种行为达到一定的水平时,我们可以实现我们的战略目标。反过来,我们可以发现,有一个层次结构,这些,反过来,推理,通过这样的描述。其中策略(最终目标)在整体结构顶层,下一层的策略是观众的行为,观众的行为,然后下一层是观众的影响,这才是文案的性能。

1)战略

战略指的是,为什么要写这个文案,要达成什么目的,通常与企业战略相关联,是一个可衡量、可量化的指标,通过完成这个指标可促进企业战略的完成。

譬如到位想重塑受众的价值观,让大家认为用到位是理所当然的,是为了解放自己的无效时间,从而把自己的时间放在更有价值的事情上。

再譬如那句经典的文案:学琴的孩子不会变坏。这也是在塑造一种价值观,学钢琴可以让孩子不变坏。隐喻的是,不学钢琴的话,你的孩子可能会变坏。

再譬如奥格威给劳斯莱斯写的那句经典文案:60英里的时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。他的战略在于劳斯拉斯的隔音效果,强调隔音,也许在那个时期,车内噪音是开车人最大的痛点,所以劳斯莱斯做了这样一个战略。

这样的战略也就是文案的中心思想,企业到底想要表达什么,企业到底能解决使用者、决策者等受众什么问题,是不是比竞争对手要牛。

如果不知道想要表达什么,那我们就通过SWOT、FCB等工具找到受众在意的点,再来找我们的优势。如果不巧,我们是山寨别人的产品,没有任何优势,那干脆就说态度、说附加值,譬如“我们正在走向第一的路上”、“买一赠一”。

2)行为

行为就是受众看到你的文案后,按你的指引,产生你需要他们完成的行为。是看一眼:哦,原来是这样,还是:这个太棒了,我试试看,然后去产生你要的行为。

譬如到位需要的行为,就是用户在看到文案后产生购买行为。被影响的受众产生共鸣后,我们需要在文案里加上指引“把时间放在有价值的事上,用到位为时间增值等”说服受众来用到位。

譬如奥格威在那个经典文案中留下的线索:如果想体验劳斯莱斯或宾利试驾,欢迎致电或致函背面所列经销商。劳斯莱斯有限公司,纽约20号,洛克菲勒大厦第10层,邮编5-1144。

想要受众产生你要的行为,肯定是需要指引受众的,毕竟大多数受众是不会百度“XXX广告在说什么”或"XXX广告的产品在哪买”或“如何解决XX广告说的问题”。

也就是说一切行为,是需要被指引的,否则即使受众感知问题存在,也无法解决,久而久之这顶多是个历史遗留问题,就像成功学“如何成长为成功人士”一样。

3)影响

影响指的是,那些真正影响受众决策的点,通常我们叫做刺激点。快秃的人在意如何生发;快要高考的人,在意如何考的更好;饿了,在意该吃点什么。

譬如到位的受众比较在乎的是安全、便宜、有用(品类诉求都不太一样,姑且叫有用),但作为平台,这些都不是我们能掌控的,毕竟我们不做服务。

所以我们就要换个维度,跳出上门服务(生活服务到家)来看,这个时候我们发现有一个痛点是大众难以回避的,就是自己做那些事的时间浪费。

同样的两个小时放在打扫家务上,放在做饭上,放在去洗车店的路上等,只产生了50块的价值,但如果放在兼职上则可能是500元的价值,放在兴趣上,放在家庭上,放在其他上,都会比放在做家务上合适。

那我们就定义解放你的时间,作为影响你决策的刺激点,到位是解放时间的利器,可以让你的时间更有价值,嗯,我是这么想的。

再譬如奥格威给劳斯劳斯写的那段文案的标题,其影响受众的刺激点就是噪音,也许在那个时代这是(豪车)最大的痛点,即使现在好多汽车在60迈的速度也有噪音。

也就是说,想要影响受众,需要找出受众真正关心的点。而不是一上来就是性能、技术,因为我不care这些东西,我只care能解决什么问题,与其他产品区别是什么。

4)文案

文案,则是最终看到的那一层,也是根据你的目的衍生出来的,但最关键的是要以受众的语言跟他们沟通,譬如知乎上就要知乎体,豆瓣就要来点小清新。

譬如到位(纯意淫),文案主题叫你的一天,副标题是原来时间还可以交易?罗列出普通人一天所做的事和时间花费,以及用到位后一天所做的事和时间花费,通过对比,来强调用到位为时间增值的价值。

譬如奥格威写劳斯莱斯那个文案,以劳斯莱斯工程师的口吻介绍劳斯莱斯的外观、性能、尺寸、售后,以及技术实现等,让受众看完以后脑子可以有一个素描。

其实文案的写法有很多种,描述一个使用场景,指出对手问题所在,利用从众心理,利用权威心理,指出受众迫切需要的利益点等,但这都不是核心。

文案的核心在于沟通语言、语法的运用。首次要让受众看得懂你的文案,其次让受众真正明白你的文案,甚至是幻想出你描绘的内容。

要让他看的懂,就必须用他的语言,给中国人的文案不能是阿拉伯语吧。要让受众幻想你的文案,则是语法的问题,用什么样的形容词,怎么排列等。

记住,文案不止是文案写作那么简单。

  • 电话:021-62677988  400-006-8956
  • 地址:上海市长宁区天山路1718号6号楼5楼
  • 邮箱:service@1912china.com

1912法律声明版权所有©2007-2017 上海森活文化传播有限公司 沪ICP备19016509-1