未来的竞争将是品牌的竞争 你的餐饮品牌已经开始制作了吗？

近些年来，餐饮行业的竞争越来越激烈，未来的竞争将是品牌的竞争。品牌竞争是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是餐饮企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的。CIS设计作为时尚的一种管理理论，被中国餐饮各界所熟知和认同，餐饮业也作为振兴企业的“灵丹妙药”竞相导入。但由于导入不完整或理解偏差，并没有达到预想的目的，甚至有些企业导入CIS后没过几天就“关了门”。于是，CIS热渐渐“降了温”，甚至有人开始怀疑它的作用。问题究竟出在哪儿呢？下面就由1912带着大家一起去了解下吧。

我们先来了解一下什么CIS：CIS即CorporateIdentitySystem的英文缩写，又称企业形象识别系统。CIS设计通过对企业内部和全方位的统筹策划，使之在企业内部，上下统一认识，更新观念，强化其规范化科学化、统一化管理，提高企业的整体素质和综合素质；在企业外部，使社会和消费者对于企业的整体形象产生更加清晰的认识，密切企业与消费者之间的关系，以优质的的菜品和餐饮文化内涵来赢得更广大的消费市场，营造良好的市场环境和社会环境，从而扩大餐饮企业的美誉度和提升企业的整体形象。同时，使企业产生一种无形的品牌影响力和威慑力从而在激烈的竞争中立于不败之地。
CIS通常有以下3种要素组成：

（1）理念识别（MindIdentity，简称MI）。

（2）行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）。

（3）视觉识别（ＶiualIdentity，简称VI）。

在企业的形象塑造过程中，“脸面”问题固然重要，但不能孤立起来谈外观形象，要考虑到这个外观形象也能反映出它的“身子骨”是否硬朗、“头脑”是否聪慧。三要素中，MI是源，BI是途径，而VI是表现。如果把CIS比作一棵树，则MI就是根，BI是杆，VI则是花和叶。
“花”和“叶”要想健康好看，得有“杆”的扶持和运送养分，而所有的养分则来自于“根”。也就是说，要由内及外地灌注企业文化，其根本在MI的设计上。

心理学研究认为，人所获得的外界信息主要是通过视觉实现的，视觉因素（即形象外观）应受到特别重视。餐饮业要想把自己的CIS系统准确地传达给消费者，并能留下深刻完美的印象，应特别注意其视觉因素的传播效果并为此进行全面统一的设计，即VI设计。

近年来，我国餐饮业随着生产力的进步得到了空前的发展，消费者追求品牌，追求餐饮的文化附加成为一种趋势。因此餐饮企业必须树立自己的感觉、品位、形象，以吸引目标消费者。

餐饮品牌VI设计是指餐饮企业视觉识别的一切事物，是CIS最外露、最直观的表现，也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象和文化内涵。同时，由于视觉系统本身的美学价值能给人愉悦的感觉，因此又可艺术地提升企业形象。

餐饮VI设计原则

1.以MI为核心的原则。VI是综合反映企业整体特色的重要载体，使企业形象外在的符号化的表现形式，其本质属于一种企业行为，以能使人感悟到企业精神的个性和内涵，传达企业的经营理念。因此，不能从纯美学的角度设计制作，以观赏价值代替使用价值。

2.美学原则。由于VI的识别是通过视觉传达完成的，既是公众识别的过程，也是一个审美的过程。VI若缺乏“美”的艺术表现力，则不能唤起接收者的美感冲动，识别认知的作用也就显得微乎其微。因此，在餐饮VI设计时首先要遵循美学原则，通过独创性的符号立意来表现餐饮品牌的个性。

3.动情原则。唐代诗人白居易说：“感人之心，莫先乎情”。因此企业VI必须切合公众的心理需要，使其在不知不觉的感情体验中接受传达的信息，引起情感共鸣，从而产生强烈的视觉震撼及体验。

4.习惯原则。这里的习惯是指人们对符号、图形、色彩所载信息的一贯感觉和认知。比如，人们多用飞翔物或带有方向性的流畅线条作为航空公司的企业标志。不同的文化区域有不同的符号、图案、色彩的禁忌，如孔雀在许多国家被认为是吉祥鸟，而法国视其为祸鸟，出口到法国的商品绝不能用这个商标；再如，法国人偏爱蓝色，讨厌墨绿色，而埃及正好相反，喜欢绿色，忌用蓝色。因此在视觉设计中，必须熟悉各地的历史文化、民族特点和风俗习惯，在此基础上进行慎重考虑。

5.法律原则。由于企业的视觉符号多用于宣传之中，所以在进行餐饮VI设计时还应该注意有关法律的因素，不能使用法律上禁止或限制使用的符号、图案，更不能抄袭或借用其他餐饮品牌的的视觉系统。同时，提醒大家的是，对自己的品牌设计应及时地申请商标注册，以保护自己的智力成果。

此外，在餐饮品牌VI设计时，还必须遵循民族个性设计原则和化繁为简、化具体为抽象、化静为动的设计原则。

餐饮VI设计的基本要素开发

餐饮VI设计的基本要素包括名称、标志、标准字和标准色，其中标志、标准字、标准色三要素构成企业视觉上的第一特征和基本气质，其他的视觉设计都由此衍生而成。

1.名称设计。指对企业名称、品牌名称的设计。在世界潮流的影响和VI设计战略的统一性要求下，这二者的名称应保持统一。

对于企业而言，名称不仅仅是一个简单的文字符号，还是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现，对消费者有着较大的号召力和亲近感，能缩短企业与消费者之间的距离，同时在树立名牌、扩大影响、广告宣传方面发挥着神奇的作用。出色的餐厅店名策划通常要做到好认、好读、易记、好看这“四好”，应该是“音”、“形”、“意”的完美统一，使人一眼便可认知，读起来朗朗上口，富有冲击力，便于记忆，字形和色彩能给人一种视觉上的美感。

2.标志设计。在VI的众多要素中，标志处于核心地位，是应用最为广泛、出现频率最高的视觉语言。它图文并茂、形象鲜明，是突出企业个性、说明企业性质的有效传递工具。好的标志应简捷明快、易认易记、具有独创性、适合不同的媒体和场合应用。

设计标志要注意以下要点：首先，要反映企业的本质的内涵及品牌定位。每个企业都具有多方面的特征，不可能也不必要在一个标志中全面或尽可能多地反映这些特征，而是通过分析、比较和筛选，提炼出企业独特的、最本质的特征内涵予以反映。其次，要注意内涵与形态的统一。将抽象的概念转换为视觉形态，不论采取何种手法，其内涵与形态一定要有机统一为一个整体，给人的感觉要自然、贴切，一目了然又耐人寻味且富有个性。

3.标准字。包括中文、英文或其他文种。其运用与图形标志符号一样广泛，具有同样重要的作用。且由于文字本身能够清晰、明确地传达名称、内容以及补充说明图形标志的内涵，因而具有更强的传递作用。标准字设计是VI基本要素设计中重要性仅次于标志的设计工作项目。餐饮名称的字体应该是和标志协调的规范化的字体设计，标准字可与标志一同注册，也可以分开独立进行商标注册，在应用时可以根据实际情况选择组合及单独使用。大家可以回想一下，其实很多的餐饮品牌店名是一个字体，公司名称又是一种字体，在物料应用中也是另一种的字体设计，如餐厅名片，菜牌，招牌等。为什么会这样呢，因为没有规范，就算做过vi设计，也没有严格执行。

4.标准色。指企业选用某一特定的颜色或某一组色彩系统，作为所有视觉媒体的统一色彩，以此表现企业理念和产品特质。色彩具有很强的视觉刺激作用，在企业形象宣传方面有很重要的作用。VI设计选择标准色时要既要注意表现行业特征，又要与竞争者相区别。可以选择单一的色彩，也可以进行色彩组合，但不宜超过三种。在实际运用中，标准色要注意规范使用。但是目前很多的中国餐饮企业并没有重视标准色的使用，品牌建立时由一个品牌设计公司来设计，餐厅空间设计时又由一个室内设计公司来行进，两者脱离，加上室内设计公司一般只注重空间的功能及美感，而忽略了品牌设计的要素：标准色的导入及辅助色的应用。

餐饮品牌VI设计的应用要素开发

1.企业造型设计。

企业的标志符号多半是抽象的文字或图案，在传达企业理念时比较刻板，为了克服这一缺点，人们设计了企业造型，也就是人们日常所说的“企业吉祥物”。它是企业标志的衍生，是企业标志的“通俗化”，是企业标志的“好帮手”，通过使用具体可见的形象直接表现企业属性、经营理念和产品特征，具有更强的亲和力和信息传递能力。因此，吉祥物（企业造型）被企业界广泛采用。例如，滑稽可笑的“麦当劳叔叔”、憨态可掬的“康师傅”、迪斯尼公司的“唐老鸭”“米老鼠”等都是吉祥物造型的典范。

2.辅助图形设计

辅助图形可以拟补视觉上的缺限，有时辅助图形能给标志加分，丰富及延伸餐饮文化内涵，统一视觉形象，建立品牌气质及餐饮特性。关于如何设计辅助图本色必须要说形值得提一下。

传统做法就是把LOGO的局部加以变化，(放到，变色，旋转，镜像，层叠，)也有把LOGO铺底的做法：

a：取logo精华的一部分以延展，如联通的辅助图形是其标志中国结的部分底纹，可口可乐的红飘带，等等。这也是最常用的一个方式，很多的VI设计在辅助图形方面选择了这个方法。

b：直接用logo，或者放大，或者倾斜，或者用做底纹效果。如3M,其辅助图形就是其logo,简洁大气。

c：采用与logo没有太大关联但是与行业特色有关联的图形，案例一时半会想不到了，个人感觉，此方法对于整个VI的完整性统一性起不到太大的帮助。

d：采用与logo没有太大关联，与行业特色也没有太大关联，但是优美的图形，个人认为，在视觉效果上做得很精美，但在企业长远发展中，没有什么意义，纯属装饰吧。

辅助图形并不是在所有标志或是所有项目中都适用的时候做版要大面积的留白，但留的太多又感觉太空，这个时候加上辅助图形，不仅可以美观版面，而且还可以给人全新的感觉，再者辅助图形可以做为公司或品牌的形象推广，看到辅助图形时就可以想到餐饮品牌，对设计师来说本色认为辅助图形的设计及开发也是一个很大的高度。
3.环境及餐厅空间设计

一般包括建筑装修、餐厅空间、庭院布局、公共场所的装饰、企业内外的广告招牌等，运用与企业整体风格相一致的处理手法，合理导入企业的标准字，标准色，辅助图形等，在外观上给人以整体、统一的感觉。

4.企业制服

这也是企业的一种标志、一种象征，它不仅能体现出穿着者的精神气质，而且能折射出所在企业的精神内涵。制服的设计必须从企业特性出发，款式、材料和色彩要能与VI设计的企业视觉识别系统融为一体。餐饮员工的制服既要与其岗位和职务相一致，也要与品牌整个形象格调相符合。如中餐厅为强调中国特色，可让女服务员穿旗袍；日本餐厅为强调日本风格，可让女服务员穿日本和服。同样，咖啡室、酒吧也应体现咖啡室、酒吧的环境特点。

员工制服的穿着应有严格的规范。饭店如同舞台，员工就像演员，制服应是环境的点缀和补充，是构成饭店整体形象不可缺少的一部分。

5.办公用品及物料设计

企业所用的信封、信纸、请柬、名片等与外界联系的媒介，从某一个侧面体现着企业的识别体系，因此，其设计应与企业的标志、标准字、标准色等有机地结合起来，构成一个完整的视觉传达系统。

6.交通工具

企业的各种车辆上均应以企业的标志或企业的标准字、标准色装饰，使之起到流动广告的宣传作用。

7.媒体传播。指运用广播、电视、报纸、杂志等新闻媒介进行广告宣传。在餐饮品牌VI设计广告时，要使广告语言、画面、声音都能统一的体现VI所设计的企业形象。

总之，由于现代社会中凭借形象（色彩、形状、结构）来了解事物的人越来越多，因此餐饮企业因VI设计的不同，会给顾客完全不同的感受。

成功的餐饮VI设计，在市场营销中起着不可估量的促销作用；反之，餐饮形象策划失误，其销售效果就岌岌可危。所以，餐饮形象和餐饮品牌

个性的问题会越来越受到重视。

最后需要强调的是，CIS作用是毋庸置疑的，在导入餐饮CIS设计过程中，要完整系统的导入，走出只顾表象化的误区。只有将企业理念（MI）

融入企业行为（BI）、员工行为和管理者行为中，使企业的理念识别系统、行为识别系统的设计内容得到贯彻与实施，才能使视觉识别（VI）

系统的设计涵义有附着的根基。MI、BI、VI三部分相互体现，有机融合，才能从整体上提高企业素质，从品牌形象和文化的角度提升企业竞争力。